国药会值得反思的最新八大问题

前不久于深圳举行的第56届全国药品交易会（以下简称国药会）上，笔者看到，第一天的喧嚣与繁忙刚过，第二天便出现了少见的冷清，不少企业上午就开始撤展，到下午，撤展的企业将近1/2。这是近3年来笔者第6次参加国药会，也是第6次集中地与参展商、经销商进行交流。综合几年来对国药会的一些观感，笔者觉得有八大问题值得举办者和参展者反思。

    第一问：为什么跨国药企不参展  

    在笔者参加的几届国药会中，几乎没有看到什么跨国企业的展位，记忆中只有阿斯利康在推出一个OTC产品时曾经布过一次展。笔者认为，跨国企业不直接布展是有其原因的：一是它可能不需要以这种方式来进行品牌传播；二是它通常以处方药为主，以自营模式为主，不需要寻找代理经销商；三是它不需要借国药会来疏通复杂的人际关系；四是它可能认为10万参会人员当中可能没有几个是它的客户，投入会得不偿失。
    跨国药企不直接布展并不表示他们不关心国药会。事实上，上10万医药人参加的会议所产生的聚合效应是所有医药企业都不愿意忽视的。2003年10月在成都举行的国药会上，默克在高级宾馆举行了“费利昂博士”系列OTC产品宣传会；2005年郑州国药会上，勃林格殷格翰公司举行了客户答谢会；在这次的深圳国药会上，西安杨森邀请了两所大学的学生进行了有关第三终端的辨论会，而在此前，西安杨森也曾在国药会上组织过相关的活动。

    第二问：为什么有些国内知名药企不参展

    在笔者参加的几届国药会上，从来没有看到过汇仁集团的身影，成都地奥、广西金嗓子、广西源安堂等也很少看到。类似这样不参加国药会的国内知名药企其实还有不少。它们不参加国药会，但企业运作也不错。这其中的原因，可能一是它们行事比较低调，与经销商、代理商形成了比较稳固的关系；另一个原因可能是没有新品推出，只有老的产品，即便参加药交会也不会有多大收效。

    第三问：展期三天是不是过长

    近几期的国药会，到了会期的第二天上午，不少企业就已经撤展，到下午有几乎一半的企业都会撤离，第三天还来参加的就很少了。从这个现象看，国药会第3天的会议已经变得毫无意义。为什么一定要3天？主办方的意图可能一方面是想给企业安慰，即花了那么多钱，会期尽量充足一点；另一方面可能是方便企业撤展。但笔者认为仍然是多余的，如果降低参展费用的1/5，会期缩减1/3，绝大多数企业应该是不会反对的。

   第四问：经销商为什么还要来参会  

    “你看到了什么好产品了吗？”
    “你此行收获不少吧？”
    “你找到代理产品了吧？”  
    如果以上的3个问题都是针对参加国药会的经销商和代理商来问，那么得到的答案可能都是“没有”。这说明了一个什么问题呢？随着信息传播途径的增多，药交会的交易功能正在日益萎缩，而其形象推广、客户联谊、信息发布的功能正在日益上升。但大量的经销商不需要形象推广，也不需要客户联谊，也没有大量的信息发布，但他们仍然来了。在笔者看来，这仅仅是寻求一种心理安慰。在来参会之前，他们事实上并未抱太大希望。但如果不参加又会有一些遗憾，“或许会与好的产品失之交臂。”  

    第五问：小企业为什么要参加

    小企业参加国药会，事实上与经销商有着相似的心理，他们的产品往往都是普通产品，对经销商的支持力度往往也是一般，企业实力也不大，展位也是普普通通。他们大量发放缺乏特色的宣传资料，但最终的收效可能并不怎样。其实，像其他营销方式一样，目的不明确的推广，其性价比自然难以令人满意；如果通过其他途径，进行针对性更强的传播，说不定效果会更好。

    第六问：大企业的形象展示效果怎样

    大药企事实上在全国早已形成品牌，但在国药会上做品牌传播还是有必要的。对于广药、哈药这样的企业，每次都以集团为单位抱团参加，效果会更好；而有些知名医药集团以整个集团的名义参展，看不到集团属下各企业的展台，这样不利于各子公司的宣传推广与产品的招商代理，医疗器械招商www.qxw18.com效果也会大打折扣。

    第七问：平面宣传推广的“王者平台”在哪里  

    在国药会上，大量的DM杂志都出现了，初步统计至少有40种。在这几十种之中，大家各自为战，发行量、发行渠道、广告费用、招商效果等往往是吹嘘的重点，似乎谁都说自己是第一。说句实在话，DM杂志作为国药会上的宣传阵地，以较为低廉的广告成本为企业搭建了推广平台，是企业不错的选择。但在几十种之中，哪些才是王者？企业应当怎样寻找王者？  

   第八问：哪种宣传册子通常会成为垃圾  

    只要参加过国药会的人都知道，会场的地板上到处都是厚厚的宣传纸张，许多企业精心设计、耗费不少的宣传资料往往很快就被扔到了地上。药企想不通，这是为什么？笔者观察发现，单页的、折页的、几页的、单个企业的、单个品种的、印制很差的、缺乏有吸引力的产品的，是地上宣传资料的主体部分；不被扔到地上的，一是单张名片，二是专业报刊和DM杂志。这说明什么问题？企业花费大量的资金单独做的宣传资料，还不如直接购买最好的专业报刊或DM杂志的几个版位，相信后者效果会更佳。idwxm0010